Die Zukunft der datenschutzkonformen Conversion-Messung

Das Thema Datenschutz ist im Online Marketing von zentraler und stetig wachsender Bedeutung. Angesichts der sich ändernden Landschaft und der schrittweisen Abschaffung von Third-Party-Cookies arbeitet Google kontinuierlich an Alternativen, um Werbetreibenden weiterhin eine präzise Erfolgsmessung zu ermöglichen. Eine dieser wichtigen Brückenlösungen ist das Enhanced Conversion Tracking (Erweitertes Conversion Tracking).

Enhanced Conversion Tracking bietet eine robustere und zuverlässigere Methode zur Messung von Conversions, indem es primär auf die Nutzung von First-Party-Daten setzt. Dies stellt den Datenschutz in den Vordergrund, da es die Abhängigkeit von Cookies Dritter reduziert und gleichzeitig eine präzisere Zuordnung von Conversions zu den entsprechenden Werbeanzeigen ermöglicht.

Funktionsweise des Enhanced Conversion Tracking

Das Kernprinzip des Erweiterten Conversion Tracking basiert auf der sicheren Erfassung und Umwandlung von First-Party-Kundendaten, wie beispielsweise der E-Mail-Adresse, die ein Nutzer bei einer Transaktion oder Anmeldung angibt.

Der Prozess lässt sich wie folgt beschreiben:

1. Datenerfassung: Wenn ein Nutzer auf einer Website eine Conversion durchführt (z.B. einen Kauf abschließt oder sich für einen Newsletter anmeldet), werden die bereitgestellten Kundendaten (z.B. E-Mail-Adresse, Name, Adresse) erfasst.
2. Hashing: Bevor diese persönlichen Informationen an Google Ads gesendet werden, werden sie mithilfe eines sicheren Einweg-Hashing-Algorithmus, wie SHA256, umgewandelt. Dieses Hashing macht die Daten unlesbar und anonymisiert sie, sodass sie nicht mehr als Klartext vorliegen.
3. Übertragung: Die gehashten, also verschlüsselten, Daten werden dann an Google Ads übermittelt.
4. Abgleich: Google gleicht diese gehashten Daten mit den ebenfalls gehashten Informationen ab, die von Nutzern stammen, die in ihrem Google-Konto angemeldet waren und zuvor mit einer Anzeige interagiert haben. Stimmen die gehashten Werte überein, kann die Conversion der ursprünglichen Anzeigeninteraktion zugeordnet werden.

Dieser Ansatz ist besonders wertvoll, da er die persönlichen Informationen der Nutzer schützt, indem sie bereits auf der Website des Werbetreibenden umgewandelt werden, bevor sie in das Google Ads System gelangen.

Ein Praxisbeispiel zur Veranschaulichung

Um die Funktionsweise besser zu verstehen, betrachten wir ein konkretes Szenario:

Ein Nutzer sucht bei Google nach personalisierten Geschenken für Männer und klickt auf eine Anzeige eines Taschenuhrengeschäfts. Wichtig ist, dass der Nutzer zu diesem Zeitpunkt in seinem Google-Konto angemeldet ist.

• Erster Besuch und Interaktion: Der Nutzer besucht die Website, sieht sich Produktseiten an und schaut möglicherweise ein Video zur Gravur der Uhren. Beim ersten Besuch, nachdem auf die Anzeige geklickt wurde, wird die E-Mail-Adresse des Nutzers (sofern er sie eingibt) gehasht und als verschlüsselter Text an Google gesendet.
• Spätere Conversion: Der Nutzer verlässt die Website, kehrt aber zu einem späteren Zeitpunkt zurück, um einen Kauf zu tätigen.
• Conversion-Messung: Sobald der Kauf abgeschlossen ist, wird die E-Mail-Adresse auf der Bestätigungsseite erneut mit SHA256 gehasht und an Google gesendet.
• Zuordnung: Die gehashten Daten des Kaufs werden mit den gehashten Conversion-Ereignissen abgeglichen, die im Google Ads-Konto eingerichtet wurden. Da die gehashten Werte übereinstimmen, kann die Conversion (der Kauf) der ursprünglichen Anzeige zugeordnet werden.

In diesem Fall wurden die Conversion-Ereignisse „Page View“, „Video View“ und „Purchase“ als Conversions aufgezeichnet und auf die ursprüngliche Anzeige zurückgeführt. Dies liefert der Marke wertvolle Leistungsdaten und beweist, dass sich ihre Werbemasnahmen auszahlen.

Die Vorteile des Erweiterten Conversion Tracking

Der Hauptvorteil des Erweiterten Conversion Tracking liegt in der zuverlässigeren und präziseren Conversion-Messung. Dies führt zu mehreren positiven Effekten für Werbetreibende:

• Verbesserte Berichterstattung: Durch die präzisere Zuordnung von Conversions erhalten Werbetreibende ein klareres Bild der tatsächlichen Leistung ihrer Kampagnen.
• Einfachere Conversion-Zuordnung: Auch wenn Nutzer zwischen Geräten wechseln oder der Cookie-Lebenszyklus abläuft, können Conversions dank der gehashten First-Party-Daten einfacher der ursprünglichen Anzeigeninteraktion zugeordnet werden.
• Datengestützte Gebotsstrategien: Die erhöhte Datenqualität ermöglicht es den datengestuetzten Gebotsstrategien von Google Ads, effektiver zu arbeiten und den Return on Investment (ROI) zu optimieren.

Es ist wichtig zu betonen, dass Enhanced Conversion Tracking nicht dazu gedacht ist, das Standard-Conversion-Tracking zu ersetzen, sondern es mit mehr Daten zu ergaenzen und somit die Messgenauigkeit in einer datenschutzsensiblen Welt zu verbessern.